這是一個(gè)炎熱的夏末一天，在熙熙攘攘的曼哈頓下東區(qū)，我漫步在街上，注意到一棟磚砌建筑的一側(cè)，墻上掛著一個(gè) 12 英尺高的奢侈手表公司廣告。實(shí)際上很容易錯(cuò)過它位于老化住宅結(jié)構(gòu)底層的角落市場上方，廣告 – 就像它的許多親戚一樣 – 只是有一個(gè)品牌的名稱和一張手表的圖片，帶有一個(gè)可以說是誘人但模棱兩可的口號(hào)。

環(huán)游地球，在香港，看著廣告散落在街道、公共汽車和廣告牌上。很難在任何商業(yè)區(qū)多走幾步，并用海報(bào)或手表制造商的標(biāo)志將自己從視線中移開——通常有穿著該產(chǎn)品的地區(qū)或國際名人。在主干道后面一條黑暗、骯臟、氣味難聞的小巷里，墻上均勻地貼著一些世界頂級(jí)奢侈手表制造商的海報(bào)。廣告留言廣告信息結(jié)束

在紐約和中國之間的某個(gè)地方，一對夫婦坐在一家五星級(jí)酒店的大堂里，直到他們本應(yīng)在幾小時(shí)前就可以入住的房間準(zhǔn)備好。在他們面前的桌子上是一系列精心展開的“生活方式雜志”，每本雜志至少刊登了 10 個(gè)手表廣告，其中大部分的品牌名稱都圍繞著一張精美拍攝和精心編輯的鐘表圖片，幾乎沒有沒有支持文本。這些雜志的存在完全是為了進(jìn)入那些被懷疑擁有大量可支配收入的人等待的地方。

每年數(shù)十次，大大小小的手表公司都會(huì)贊助受歡迎的人和廣泛參與的活動(dòng)（或者他們認(rèn)為如此），希望能吸引粉絲和追隨者的眼球和心靈。這些營銷努力的積累，以及其他類似的努力，每年可能加起來達(dá)數(shù)十億美元。

Formula 1 是一項(xiàng)受歡迎的全球賽事，因此無數(shù)手表品牌都參與其中。我們的 James Stacey 今年早些時(shí)候討論了這個(gè)話題：“為什么贊助一級(jí)方程式車隊(duì)？”?

一些手表公司將高達(dá) 60% 的收入用于營銷。他們中的大多數(shù)人都將收入的很大一部分用于營銷工作，旨在讓人們了解他們的產(chǎn)品，并幫助將他們的品牌定位為與競爭對手同等或更優(yōu)秀的品牌。市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（至少在美國和亞洲）表明在一個(gè)地區(qū)花費(fèi)的廣告金額與高端手表品牌在該地區(qū)的成功之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。總而言之，由此產(chǎn)生的信息是手表品牌都明白營銷的重要性，并努力為其提供資金。廣告留言廣告信息結(jié)束

但是手表營銷——特別是與更昂貴的高端品牌相關(guān)的營銷領(lǐng)域——有效嗎？當(dāng)然，其中一些非常有效，但真正的問題是整個(gè)行業(yè)是否正在使用最有效的策略來幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并選擇他們想要了解和購買的手表。最終購買？

這篇文章的目的是提出有關(guān)我所從事的行業(yè)的問題，并說明我在過去幾年中觀察或參與的各種經(jīng)歷、引用和討論。作為 2007 年左右進(jìn)入鐘表行業(yè)的局外人，與其他行業(yè)相比，我立即注意到一些奇怪的事情。最終，我開始更好地理解鐘表和奢侈品行業(yè)的許多特點(diǎn)，但我始終無法擺脫“它可以做得更好”的感覺。

除了當(dāng)人們或公司征求我的建議或咨詢時(shí)，我已經(jīng)停止提供具體的反饋來觀察品牌的營銷實(shí)踐。那是因?yàn)槲覠o意中侮辱了很多在該領(lǐng)域工作時(shí)間比我長得多的人，也因?yàn)槲医o人的印象是自大或者我比其他人知道的更多。這些復(fù)雜性無疑會(huì)妨礙任何人的理想主義，但它也讓我有機(jī)會(huì)退后一步，以一種更超然、更成熟、更開放的態(tài)度觀察鐘表行業(yè)的營銷努力，而不覺得有必要總是評(píng)論。關(guān)于這一點(diǎn)，我將繼續(xù)提出一些關(guān)于我多年來注意到的當(dāng)前手表行業(yè)營銷影響的問題和觀察。

大多數(shù)（至少許多）其他廣告產(chǎn)品所沒有的關(guān)于手表營銷的重要挑戰(zhàn)。手表——不像啤酒——不會(huì)自然而然地?fù)碛锌量痰南M(fèi)者基礎(chǔ)。人們通常想要啤酒，雖然需求會(huì)波動(dòng)，但啤酒公司真的不需要告訴消費(fèi)者“這就是你想喝啤酒的原因”。相反，啤酒公司的艱巨目標(biāo)是告訴人們“為什么要喝我們的啤酒”。對于手表來說，挑戰(zhàn)是巨大的。手表公司不僅要告訴人們?yōu)槭裁此麄儜?yīng)該購買特定的手表，而且還要告訴他們?yōu)槭裁磻?yīng)該購買手表。

宇舶 (Hublot) 前首席執(zhí)行官兼現(xiàn)任董事長讓-克洛德·比弗 (Jean-Claude Biver) 曾打趣說沒有人需要腕表。他指的是這樣一個(gè)事實(shí)，即擁有鐘表的先前原因已不復(fù)存在。人們不再嚴(yán)格要求手表來知道時(shí)間，在大多數(shù)情況下，某人的手表甚至不是告訴他們自己時(shí)間的最準(zhǔn)確方式——即使它是最方便的。這聽起來很明顯，但就在一兩代人之前，擁有一塊手表與擁有牙刷和鞋子一樣重要。

面對潛在過時(shí)的困境，首先是面對20世紀(jì)80年代價(jià)格低廉的同等競爭（石英表），機(jī)械表公司決定走向“高端”。在 20 世紀(jì) 90 年代末和 2000 年代初，高端手表公司面臨另一個(gè)敵人：手機(jī)（指示時(shí)間）的普及。這促使他們走向更高端。基本上，要想在有效的廉價(jià)產(chǎn)品市場上競爭，唯一的方法就是讓您的產(chǎn)品與眾不同，因?yàn)樗鼉?yōu)雅、制作更好、更獨(dú)特，并且是“有品味的富人和名人擁有的東西”。從理論上講，這些都不是壞策略，但實(shí)際上實(shí)現(xiàn)起來很復(fù)雜，也不那么簡單。

面對營銷的復(fù)雜性，鐘表業(yè)有一個(gè)秘密武器。鐘表業(yè)最大的資產(chǎn)之一是嚴(yán)肅的鐘表收藏家的存在。很少有行業(yè)擁有如此發(fā)達(dá)、資金充裕、直言不諱、老練的消費(fèi)者群體，他們對他們的產(chǎn)品充滿熱情。手表收藏家是一種極其寶貴的資產(chǎn)，不僅因?yàn)樗麄兇砹瞬恍枰徽f服購買手表的人，而且因?yàn)樗麄兡軌蛱峁┯幸饬x的反饋，可以幫助品牌監(jiān)控自己的營銷計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)和外向-面對個(gè)性。手表收藏家可能挑剔到啰嗦，但他們是任何手表品牌都可以依賴的知識(shí)淵博、反應(yīng)靈敏的群體，也是潛在買家。

我在當(dāng)代手表營銷中看到的一個(gè)問題是，手表公司在開展新的營銷活動(dòng)時(shí)往往會(huì)忽視手表收藏家。當(dāng)然，這不是一個(gè)普遍的真理，但收藏家們常常被置于這樣一種境地，即他們通過與他們有情感聯(lián)系的品牌來查看信息，而這顯然與他們無關(guān)。手表品牌確實(shí)以非常有意義的方式定期與他們的頂級(jí)收藏家互動(dòng)，但這不足以讓大多數(shù)公司保持活力。雖然手表公司無疑需要比受過高度小眾教育的收藏家更廣泛的受眾群體的收入來源，但在做出影響品牌形象的決策時(shí)，他們可能明智地將這些收藏家視為股東。

愛彼 (Audemars Piguet) 的首席執(zhí)行官弗朗索瓦·本納米亞斯 (Francois Bennahmias) 先生最近對我驚呼道，在他看來，任何嚴(yán)肅的手表品牌最強(qiáng)大的工具就是“參觀工廠”。我去過瑞士的許多工廠參觀，可以證明這樣一個(gè)事實(shí)：它們是讓人們與品牌建立聯(lián)系的極其有效的方式。人們不僅可以體驗(yàn)手表制作背后的地點(diǎn)和方法，還可以體驗(yàn)品牌手表制作背后的人文和文化，通常還有歷史。當(dāng)然，訣竅在于能夠與廣大公眾交流這種個(gè)人訪問的關(guān)鍵要素。

如果從字面上看，Bennahmias 先生的建議是，手表品牌應(yīng)該仔細(xì)注意所有那些有助于人們在情感上與他們的產(chǎn)品和品牌建立聯(lián)系的小故事、細(xì)節(jié)和品質(zhì)，然后通過一系列營銷巧妙地傳播它們旨在與客戶建立密切關(guān)系的活動(dòng)。這種情況很少發(fā)生。最終發(fā)生的是一種超級(jí)整合，一家公司的所有魅力、它的產(chǎn)品和歷史都被提煉成一些簡單的信息或圖像。他們經(jīng)常無法與渴望了解品牌并與他們建立關(guān)系的人進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤ā?/p>

現(xiàn)代奢侈手表品牌在很大程度上受到奢侈時(shí)尚行業(yè)的影響。我所了解到的是，手表公司為了在主流基礎(chǔ)上變得更加“奢華”，已經(jīng)轉(zhuǎn)向銷售昂貴服裝、珠寶和其他配飾的公司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這些非機(jī)械產(chǎn)品專注于視覺圖像、風(fēng)格和生活方式，以此作為其品牌和產(chǎn)品定位的一種方式。問題在于，手表是否更像衣服，或者更像其他東西，更適合作為一種機(jī)械設(shè)備，而這種機(jī)械設(shè)備在某種程度上以一定程度的持久價(jià)值出售。

服裝，無論是否奢侈品，在其大多數(shù)營銷實(shí)踐中本質(zhì)上都是短暫的。時(shí)尚是關(guān)于風(fēng)格、趨勢以及在有限的時(shí)間內(nèi)流行的東西，直到 [下一季] 出現(xiàn)新事物。我想你可以將此應(yīng)用到手表上，但我從未聽說過任何手表消費(fèi)者會(huì)接受這樣的想法，即他們的奢侈手表應(yīng)該只適合一個(gè)季節(jié)佩戴。誠然，如果人們每年購買幾塊新手表來跟上最新的時(shí)尚潮流，手表公司會(huì)喜歡這個(gè)想法，但這種愿望與大多數(shù)高端手表買家的人口統(tǒng)計(jì)不符，他們往往是男性（雖然也許非常時(shí)尚，隨著時(shí)間的推移，他們的風(fēng)格往往會(huì)更加一致）。

雖然手表品牌在考慮營銷決策時(shí)可能會(huì)“考慮時(shí)尚”，但他們也喜歡宣揚(yáng)傳統(tǒng)和永恒的價(jià)值。在許多情況下，這些品質(zhì)與某些東西只能臨時(shí)佩戴的想法相互排斥。奢侈手表也不同于時(shí)尚，因?yàn)樵谛蕾p物品的可取性時(shí)，不同的心態(tài)在起作用。對手表機(jī)芯和汽車引擎感興趣的人，不太可能是觀看時(shí)裝秀并且對報(bào)紙或網(wǎng)站的風(fēng)格部分感興趣的人群。

服裝和手表的共同點(diǎn)是它們都具有大量的交際元素。手表和服裝是人們傳達(dá)其品味、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位以及生活方式的主要方式。與鐘表不同，時(shí)尚在大多數(shù)社交場合仍然是必需的。手表是可有可無的奢侈品，而衣服是人們無論如何都會(huì)穿的東西。

這可以追溯到之前關(guān)于需求創(chuàng)造與需求滿足的爭論。時(shí)尚界主要從事滿足需求的業(yè)務(wù)，而鐘表業(yè)與其他“鑒賞家”的追求一樣，必須努力創(chuàng)造需求，然后才能滿足需求。這是一個(gè)非常重要的區(qū)別，在我看來，鐘表行業(yè)需要更多地關(guān)注這一點(diǎn)。雖然在某些文化中，手表需求遠(yuǎn)高于其他文化（例如，在亞洲部分地區(qū)），但手表品牌在其營銷活動(dòng)中關(guān)注三種非常重要的信息類型是明智的決定。這些信息是：1) 為什么人們應(yīng)該想要一款高端手表，2) 為什么人們應(yīng)該想要您品牌的東西，以及 3) 在您的各個(gè)產(chǎn)品線中有哪些不同的吸引力元素。理想情況下，

對于大多數(shù)主要手表品牌來說，他們用于銷售手表的傳統(tǒng)展示廣告策略并不像他們希望的那樣高效，這已經(jīng)不是什么新聞了。除了“新媒體”的存在之外，其背后的主要原因之一是營銷活動(dòng)的制作方式。一些信息活動(dòng)是內(nèi)部設(shè)計(jì)的，而另一些則是與外部營銷和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作的產(chǎn)物——可以理解，這些機(jī)構(gòu)不像品牌本身那樣了解品牌。鐘表很難完全欣賞，而精通可能需要很多年。

對于大多數(shù)類型的公司來說，在線廣告都很復(fù)雜，這意味著通常緩慢采用新穎概念的瑞士鐘表業(yè)在涉及奢侈鐘表業(yè)的最新營銷領(lǐng)域時(shí)處于更大的劣勢。在線廣告的成功需要一系列元素到位，例如有一個(gè)轉(zhuǎn)換目標(biāo)（基本上是消費(fèi)者從最初看到廣告到最終購買的計(jì)劃路徑），以及完全掌握廣告商希望傳達(dá)的信息。可以說，大多數(shù)備受推崇的手表品牌都不具備這些元素。

一些希望回避自身缺點(diǎn)（他們最常意識(shí)到的缺點(diǎn)）的鐘表公司采用的一種策略是簡單地與他們認(rèn)為比他們更了解互聯(lián)網(wǎng)媒體的聲音合作。這包括聘請?jiān)诰€觀看媒體的一些成員以及他們認(rèn)為精通社交媒體領(lǐng)域的人以贊助方式討論他們的品牌或產(chǎn)品（無論是否明確說明）。這種策略在其他行業(yè)也越來越流行，但專家們經(jīng)常反對這種策略。雖然它可以產(chǎn)生短期收益，但長期前景并不樂觀。除了品牌將聲譽(yù)和形象留在他人手中外，更大的危險(xiǎn)在于消費(fèi)者的反應(yīng)。

消費(fèi)者信任是高端手表的一個(gè)大問題。信任和誠信是消費(fèi)者在他們希望自己投資的手表品牌中尋找的兩個(gè)最重要的品質(zhì)。消費(fèi)者對品牌支付媒體成員來傳播或宣傳其產(chǎn)品的意識(shí)會(huì)大大降低消費(fèi)者的信任度。這是一個(gè)更大的問題，但最重要的是，品牌應(yīng)該專注于與媒體建立真實(shí)的關(guān)系和更透明的業(yè)務(wù)關(guān)系，以保持消費(fèi)者信任這一極其寶貴的商品。